Mobile Marketing neu gedacht

Was ist Mobile Marketing? Was ist es nicht?

Geben Sie derzeit in bekannten Suchmaschinen diese Frage ein, zeigt Ihnen die SERP (Search Engine Results Page) ausnahmslos unter den ersten Ergebnissen, dass derzeitige Anbieter überwiegend eine auf mobile Endgeräte bezogene und durch technische Features definierte Sichtweise auf Mobile Marketing haben. Wenn eine KI-generierte Übersicht angeboten wird, spiegelt sie in ihren Ergebnissen dann auch genau diese Sicht der Anbietermehrheit wider.

Und genau da liegt das Problem: Wer Marketing für „Geräte“ oder für „Kanäle“ macht, für den sind Menschen, ihr Mehrwert und ihre Experience maximal ein Beiprodukt. Innerhalb der auf die eigenen Produkte und (Vertriebs-) Ziele getragenen Scheuklappen werden Konsument:innen und Kund:innen zum Marketing-Objekt – teilweise bis zur gänzlichen Entmenschlichung, zum Faktor für Transaktionen und zum Lieferanten personenbezogener Daten.

Sie können sich aber nicht positiv von anderen differenzieren, wenn sie unreflektiert und kaskadenartig erkennbar schlechten Perspektiven nachlaufen. Ich definiere Mobile und damit Mobile Marketing deswegen anders: Für mich zählen Menschen und die Beziehung zu ihnen – insbesondere im Aufbau und der Stärkung von Marken. Daraus folgt, dass in der Definition von Mobile Marketing nicht die Geräte und Kanäle von Bedeutung sind, sondern das Nutzungsverhalten, welches im Umgang mit Information, Kommunikation, Interaktion und Unterhaltung in der cyber-physischen Realität des „immer-und-überall“ heute überwiegt.

Ein Marketing, das aber auf einem menschen- und beziehungsfreundlichen Selbstverständnis gründet, macht auch nicht bei der „Bereitstellung von Informationen zu Produkten, Leistungen und Inhalten“ halt. Ein Broadcasting der Ego-Botschaften von Anbietern mit den Mitteln des Mobile Marketing Mix kann nur die unterste Stufe im Reifegradsystem des Mobile Marketings sein. Denn Mobile Marketing (neu gedacht) ist die derzeit umfassendste Marketingdisziplin, die mit online- und offline-Werkzeugen das Marketing von einfacher Vertriebsförderung bis hin zu disruptiven Plattform- und Ökosystemansätzen enabled.

Welche neue Definitionen ich Ihnen für Mobile und Mobile Marketing anbiete, lesen Sie in Kap. 1 des Buches „Mobile Marketing neu gedacht“. Was Sie an dieser Stelle zum Nachdenken und zum Lesen meines Buches animieren soll ist folgendes Zitat aus meinem Nachwort:

„Gerade dieses Buch [hat] die Behauptung falsifiziert, es ginge nicht anders. Im Gegenteil, wer als Marketer Mobile Marketing versteht und die Gabe des divergenten Denkens besitzt, stößt auf eine Fülle von Alternativen, die ohne ethische Kompromisse bzw. kompromittierte Ethik umsetzbar wären. […] Die Erkenntnis, dass Mobile Marketing nicht gleichbedeutend ist mit „Online Marketing auf Smartphones“ führt Gestaltungswillige an einen Punkt, an dem sie neben dem Potenzial eines ‚Marketings made for cyber-physical reality‘, auch das Dilemma modernen Marketings erkennen. Ich habe in diesem Buch aufgezeigt, welche großartigen Technologien rund um das Thema „Mobile“ geschaffen und in die Hände des Marketings gelegt wurden. Ich habe aber genauso aufgezeigt, wie diese Technologien insbesondere dann schädlich sein können, wenn Marketers sich nicht auf ihre ganz individuelle Weise dem inneren Diskurs und den Dilemmata stellen, die mit der Nutzung dieser Technologien verbunden sind.„

Was unsere wirtschaftliche und gesellschaftliche Realität von morgen sein wird, bestimmen wir heute.

Was zeichnet zeitgemäßes und nachhaltiges Marketing aus?

John Wanamaker (1838–1922) stellte sich bereits vor mehr als 100 Jahren die Frage, welche Hälfte des Geldes, das man in Werbung investiere, nun eigentlich verschwendet sei (Ogilvy, 2013).

Viele Marketers glauben heute, dass sie mit den verschiedenen Formen des digitalen bzw. „data-based“ Marketings, darunter Programmatic Advertising bereits das Ende der Fahnenstange ihrer Möglichkeiten erreicht haben, um Wanamakers Problem endlich zu lösen. Und dabei merken sie nicht einmal, dass selbst metaphorisch das Ende der Fahnenstange nichts anderes symbolisiert als eine Sackgasse. Sie merken ebenfalls nicht, dass sie – in Budgetverantwortung stehend – möglicherweise selbst „Marketingopfer“ von Google, Meta und der AdTech-Industrie geworden sind.

Der scheinbaren Messbarkeit vom Erfolg im Online-Marketing zum Trotz, schaffen Klicks und Likes aber weder stabile Beziehungen, noch gute Produkte und Dienstleistungen. Sie sind streng genommen auch keine Antwort auf Wanamakers Frage.

Heute hat nur noch eine Minderheit der Marketers die Verantwortung für das, was Marketing einmal war: Märkte verstehen und aussuchen, Produkte und Dienstleistungen marktfähig gestalten, Preise und Vertriebswege definieren und, ja, dann auch Kommunikation und Vertriebsförderung zu betreiben.

Dazu in Kap. 2: „Lediglich 23% der untersuchten CMO-Jobdesigns hatten […] eine mit Ergebnisverantwortung unterlegte, unternehmensweite Rolle, weniger als ein Drittel hatten eine auf funktional-strategische Ebene reduzierte, d. h. eine auf Innovations- und Wachstumsstrategie beschränkte Rolle, aber fast die Hälfte der untersuchten Job-Designs fokussierten bloß auf Vermarktung und Förderung des Absatzes durch Marketing-Kommunikation, vor allem Werbung, digitale Inhalte und soziale Medien„.

Liegt es möglicherweise am Vertrauensverlust gegenüber CMOs, den all zu viel „Fake it until you make it“, Hero-Attitüden und die fehlende Übernahme von wirtschaftlicher Gesamtverantwortung nach sich gezogen haben, dass CEOs, CFOs und Aufsichtsräte skeptisch geblieben sind?

Abgesehen davon, dass das so genannte „Data-based Marketing“ auch mitte der 2020er Jahre immer noch den in den 2000er und 2010er Jahren entwickelten Extraktionslogiken des Web 2.0 folgt, statt moderne, wirkungsvollere und ganzheitliche Ansätze zur Datenmonetarisierung zu wählen, erfolgt durch die heutigen Marketingbudgets von innen heraus eine indirekte Mitfinanzierung politischer Desinformationskampagnen, hybrider Kriegsführungsformen und der Destabilisierung freiheitlich-demokratischer Gesellschaftsordnungen.

Die bereits sichtbaren Ergebnisse der gesellschaftlichen Veränderungen strafen die Post-Privacy-Bewegung Lügen. Vom „Überwachungskapitalismus“, wie die emeritierte Harvard Business School Professorin, Shoshana Zuboff, das hinter dem Data-based Marketing stehende System nennt, profitieren nur sehr wenige. Und weder Marketers noch Konsument:innen, geschweige denn „die Gesellschaft“ zählen zu den Profiteuren.

In Kapitel 4 führe ich es tiefer aus, aber hier schon einmal eine Quintessenz: Ein bisschen „Brand-Marketing“ hier, ein paar „Greening- und Sustainability-Claims“ da,… das reicht heute und in Zukunft nicht mehr, um Marketingpraktiken als nachhaltig zu bezeichnen. Begriffe wie Stakeholder Salience, Corporate Social Responsibility und Corporate Digital Responsibility müssen nicht nur auf dem „Management Fad Menü“ stehen, sondern substanziell begriffen, ernstgenommen und umgesetzt werden.

Was hilft dabei?

Revival des Relationship-Marketing: Die Rolle von essentiellen, symbiotischen Beziehungen und Reziprozität neu begreifen, diese über Transaktionen stellen und mit den heutigen technologischen Mitteln wirtschaftlich attraktiv umsetzen.

Design Thinking als Grundlage der Strategieentwicklung: Die Rolle menschlicher Wahrnehmung und Erfahrungen ernst nehmen und die Konsequenzen aus der dahinter liegenden Dynamik ziehen.

Mobile Marketing als Schlüssel: Das Verständnis von „Mobile“ als menschliches Verhalten im Umgang mit Information, Kommunikation, Interaktion und Unterhaltung jenseits von Technologien und Geräten begreifen und nutzen.

… mit anderen Worten: Mobile Marketing neu gedacht!

Warum ist Mobile der Schlüssel zu modernem Marketing?

Diejenigen, die „Mobile“ mit mobil übersetzen und damit implizieren, es ginge dabei lediglich um tragbare, digitale Geräte oder vielleicht einen Vertriebskanal, offenbaren damit, dass sie bisher noch nicht die geringste Vorstellung davon entwickelt haben, mit welch machtvollen Marketinginstrument sie es zu tun haben. Selbst diejenigen, die auf herkömmliche Art und Weise Mobile als technische Fähigkeit definieren, „ort- und zeitunabhängig Zugriff auf Daten, Dienste und Anwendungen zu haben“, kleben gedanklich noch zu sehr an technischen Merkmalen. Was haben diese Menschen noch nicht? Richtig: Mobile Marketing neu gedacht.

Denn die Fähigkeit ist ja eine Fähigkeit der aktuell im Umlauf befindlichen Geräte und Infrastrukturen – nicht von Menschen. Ergo: Diese Definitionen führen zu einem Feature-Function-Fokus. Mit so einer Definition ignoriert man dann auch leicht die verhaltenspsychologischen Aspekte, die für das Marketing aber wesentlich relevanter sind, als jede technische Spezifikation.

Die Beobachtung von und Empathie mit Menschen, ihren Bedürfnissen und ihren Neigungen (egal ob förderlich oder schädlich) können Erfolg und Misserfolg von mobilen Geschäftsmodellen und Marketinginitiativen wesentlich besser erklären und vorhersagen als der Blick auf das technisch Machbare. Und sie helfen einem zu erkennen, wo die Grenzen der Umsetzung und Monetarisierung technisch machbarer Ideen liegen, weil man mit Empathie für Menschen die Folgen zu Schäden an Individuen und Gesellschaften betrachtet. So erkennt man rechtzeitig, wenn Geschäftsmodelle und Vorgehen zwar technisch umsetzbar, aber unethisch und nicht nachhaltig wären.

Der Blick auf das technisch Machbare und auf den „Coolness-Faktor“ von Features allein, hat bereits viel Schaden angerichtet.

Man stellt sich als Marketer da mental doch deutlich anders auf, wenn man stattdessen versucht, die Bedeutung dessen zu verstehen, was Steve Jobs am 09.01.2007 während der MacWorld anlässlich der Vorstellung des ersten iPhones mit wenigen Worten antizipierte:

„Your life in your pocket […] „

In Kap. 1 von „Mobile Marketing neu gedacht“ führe ich deshalb detailliert in die heute vorherrschenden menschlichen Verhaltensdimensionen im Umgang mit Information, Kommunikation, Interaktion und Unterhaltung ein. Parallel zu dem durch das iPhone veränderten dominanten Design von Smartphones hat sich Steve Jobs Vorhersage auch hinsichtlich des Experience Managements und Verhaltens vollständig erfüllt – zumindest in der Nutzungserwartung von Kund:innen und Konsument:innen, aber immer noch viel zu wenig auf der Seite der Gestaltungsverantwortlichen.

Trotzdem: Immer mehr Unternehmen nutzten die Möglichkeiten, das mit Mobile verbundene „immer und überall“ in das Produkt- und Dienstleistungsdesign sowie die in die Kontaktpflege und Informationsbereitstellung zu integrieren. Auf dem Weg dorthin gab und gibt es immer noch – nun, nennen wir es einmal – etliche „Missverständnisse“. Begriffe, die im praktischen Umgang das Attribut „Missverständnis“ erhalten sind beispielsweise Persona, Customer Journey oder Omni-Channel. Hier müssen auch Design-Thinker noch mehr reflektieren und ggf. umlernen.

Darauf gehe ich in Kapitel 2 näher ein. Egal, ob wir die Perspektive einnehmen diese „Missverständnisse“ resultierten daraus, dass parallel zum Fokus auf Marketingkommunikation und Vertriebsförderung ein weitgehender Verlust der Verantwortungshoheit von Marketers über Produkt- und Experience-Design vorausging oder ob wir die Sicht auf die Dinge einnehmen, dass Produkt- und Dienstleistungsdesigner sich selbst zu wenig in der Rolle des Marketers sehen – das Ergebnis bleibt das gleiche: Gerade am „Ingenieurstandort Deutschland“ denken zu viele in den Kategorien „Features & Functions“ statt in den Dimensionen Moment- und Gesamterfahrung und der nach oben dynamischen Entwicklung der Erwartungshaltungen an Erfahrungswelten.

Was trägt nun Mobile zu besserem Marketing bei? Mobile wird zum Schlüssel für zeitgemäßes Marketing, wenn wir Mobile verhaltensbasiert definieren. Dann liefert uns Mobile die nicht-technologischen Treiber des Marketings,
1. Convenience, 2. Context und 3. Total Experience. Und diese Treiber haben transformatorische Wirkung auf Ihr gesamtes Unternehmen und nicht nur die Marketingabteilung – egal ob wir über „Omni-Channel“ (Kap. 2), „Apps“ (Kap. 3), „Advertising“ (Kap. 4) oder „Immersion“ (Kap 5.) nachdenken.

Das Ergebnis finden wir dann in der Betrachtung des Reifegrades unseres Umgangs mit dem Mobile Marketing Mix und unserer Marketingziele. Hier müssen sich Marketers und auch die Hochschullehre endlich ehrlich machen, wie Push- und Pull-Marketing tatsächlich aufzuteilen wären. Warum? Nur weil ich beispielsweise ein Opt-in von Konsument:innen für E-Mail-Marketing bzw. Newsletter einhole, wird im Nachgang aus dialog- und interaktionsfreiem Spammen mit „Ego-Botschaften“ durch die Absender aus E-Mails noch lange kein Pull-Marketing. Und aus der automatisierten Ergänzung der Anrede mit dem Namen der Empfänger:innen ergibt sich noch lange keine Personalisierung.

Wenn Sie für die Lektionen bereit sind, die Mobile Marketing für den Umgang mit Menschen anbietet, werden Sie auch neu über Design nachdenken: Wenn wir Design nicht bloß mit äußerlichen Kriterien bewerten, sondern als Gestaltungsintention hinter einem Gestaltungsergebnis, dann werden Sie schnell feststellen, dass man frei nach Paul Watzlawick „nicht nicht designen kann“.

Auch hier hilft uns Mobile – dieses Mal als Mittel der Transparenz, um die Intentionen der Gestaltenden gnadenlos offenzulegen. Schaut man in die heutige „Experience-Landschaft“ reichen die Intentionen von Faulheit und fahrlässiger Nachlässigkeit, über die Bedienung des Ego der Designer und den Wunsch nach ihrer Selbstverwirklichung bis hin zu echtem und ernst gemeinten Fokus auf die Betroffenen und Experience auf „Surprise and Delight“ Level.

„Ich kann ich mich dem Appell des Verfassers dieses Lehrwerkes nur anschließen: ‚Das Marketing der Zukunft braucht weniger Rockstar-Attitüde und mehr Bereitschaft zu echter Ergebnisverantwortung.‘ Wie diese Ergebnisverantwortung aussehen kann, wird auf den folgenden Seiten konkret und anschaulich ausgeführt.„

Prof. Dr. Hendrik Müller

Mobile Marketing neu gedacht:
Die Kapitel und die Ideen dahinter

In den Master-Kursmodulen des Studiengangs „Online-Marketing (M. A.)“ an der Hochschule Fresenius ist es mir wichtig, dass die Studierenden nicht nur eine Vielzahl von Details mitnehmen, sondern vor allem die inhaltlichen und historischen Zusammenhänge verstehen. Dazu ist es entscheidend, regelmäßig durch Ebenenwechsel neue Perspektiven einzunehmen: vom Einzelnen ins Ganze divergieren und dann wieder vom Übergeordneten ins Spezifische konvergieren.

Diesen Ansatz habe ich auch auf das Buch übertragen. Das Versprechen lautet: Selbst wenn Sie bereits jedes Detail kennen sollten, werden Sie dennoch neue Inspiration durch frische Perspektiven erhalten. Das Motto ist: „If you see it, you cannot unsee it.“ Die meisten Leser werden aber nicht nur neue Sichtweisen entdecken, sondern auch wertvolle Kontextinformationen, die in anderen Lehrveranstaltungen und Lektüren oft aus Unkenntnis, Bequemlichkeit oder einem engen Interpretationsfokus weggelassen werden. Lassen Sie sich darauf ein, auch wenn dies möglicherweise inhaltlich Widerstand auslöst, Ihre gewohnten Sichtweisen infrage stellt oder einfach bedeutet, viele Seiten zu lesen. Der Prozess des Umlernens ist herausfordernd, aber notwendig.

Wenn Diskomfort mit den neuen Perspektiven Ihren Wunsch nach Diskurs weckt, umso besser. Zögern Sie nicht, Kontakt aufzunehmen: